乳制品行业需求回暖,各细分品类表现如何?
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    我国液态奶行业终端销售额同比增长约7%。其中常温酸奶和常温乳酸菌销售额同比增长分别约32%和31%,仍属于乳制品行业增长最快的子品类,占比持续提升;其他品类表现也都非常好,其中高端白奶销售额和销量同比增长均超过10%,仍维持两位数增长;基础白奶去年1-5月销售额同比下降约4.5%,今年1-5月同比增长8%左右,受益需求复苏非常明显。

    一、常温白奶:高端白奶两位数增长,基础白奶需求回暖

    90年代后期,国内企业开始引进常温奶生产线。在此之前,国内仍以低温液态奶为主;到了2006年,常温液态奶已经占据了绝对优势。2008年三聚氰胺亊件之后,巴氏奶的市场份额略有回升,但是常温奶仍然牢牢的占据着市场主导地位。

     前我国白奶市场已经形成了伊利和蒙牛为代表的双寡头格局。2016年,我国白奶整体销售额同比增长5.6%。其中基础白奶伊利占比最高,为37.4%,蒙牛其次为29.3%;高端白奶蒙牛占比最高为46.8%,伊利其次为33.5%。

    (一)基础白奶:伊利优势扩大,无菌砖增长较快

     2017年1-5月,基础白奶销售额同比增长约8%,销量同比增长10%左右,去年同期销售额同比减少约4.5%,需求复苏趋势十分明显。其中,伊利的基础白奶占比仍然位居第一,比值约39%,同比提升了2.4个百分点,领先优势有所扩大;从伊利的增长来看,占比提升主要是因为无菌砖增长较快,而利乐枕和百利包占比并未提升,这体现出基础白奶消费升级趋势。市占率第二名蒙牛占比28.1%,同比降低1.4个百分点。光明占比3.6%,同比降低 0.2个百分点。

    (二)高端白奶:消费升级趋势加快,维持两位数增长

    由于普通白奶产品结构较为单一,在经过普及阶段的快速增长之后,增速逐渐下滑,对于乳企而言急需进行产品创新和升级;另外,随着我国居民消费水平的提升,消费者对于高端白奶的需求也与日俱增。2005年蒙牛推出中国首款高端白奶“特仑苏”,2007年伊利推出旗下高端品牌“金典”,高端白奶市场日渐扩大。 近几年,国内高端白奶一直维持较快增长。2017年1-5月,高端白奶销售额同比增长月11%,继续维持两位数增长。行业CR2在75%左右,同比提升了4.5 个百分点,集中度进一步提升。其中,伊利占比第一,为37.2%,同比提升了4.9个百分点;蒙牛为33.7%,同比降低了0.4个百分点。

    二、常温酸奶:渠道下沉+口味创新,高增速有望维持

    2009年,光明乳业推出第一款常温酸奶产品“莫斯利安”,成功解决了酸奶冷链运输的问题。 2013年底,伊利推出“安慕希”,蒙牛也推出“纯甄”,常温酸奶行业迎来爆发式增长。

    近两年,随着一线城市覆盖率的饱和,伊利和蒙牛凭借在二三线城市渠道和品牌方面的优势,逐渐缩小和光明的差距;2016年,伊利的“安慕希”销售额首次超过光明“莫斯利安”。 2017年上半年,伊利“安慕希”在常温酸奶中市占率位居第一,约43%,同比增长 6.2个百分点;光明“莫斯利安”为21.7%,同比继续下跌7.8个百分点;蒙牛“纯甄”为25.8%,同比提升1.6个百分点。

   (一)三四线城市渠道下沉,食杂店铺货率提升仍有空间

    2014年,国内大卖场和大超市常温酸奶的铺货率就已经接近于饱和。近两年以来,我国常温酸奶增长主要来自于食杂店、便利店的铺货,从城市角度来看即是三四线城市以及乡县地区的渠道下沉。2015年和2016年,我国常温酸奶销售额增量中来自于食杂店和便利店铺货的部分比例分别为30%和48%,这也是为什么这两年莫斯利安增速较慢,而安慕希和纯甄能够保持较快增长的最重要原因。伊利和蒙牛渠道网络覆盖全国,而光明主要销售区域仍局限于华东地区。截止2016年底,我国食杂店铺货率约60%,便利店铺货率84%,未来仍有进一步提升的空间。因此,随着铺货率提升,常温酸奶销售额仍有进一步提升的空间。

  (二)口味创新满足多样化需求,新品推广上伊利最为成功

    随着常温酸奶取得的成功,各家乳企纷纷推出新的口味。新产品丰富了伊利常温酸奶的多样性,满足了更多的消费需求,取得了非常明显的成效。从近两年常温酸奶销售额增量来看,新品的贡献非常明显。虽然光明最早推出第一款常温酸奶产品,但是在新口味推广上,发展最快最积极的是伊利。2013年底,伊利推出安慕希原味;到了2015年,又推出安慕希蓝莓味希腊酸奶;2016年5月,又推出安慕希香草味希腊酸奶;2017年2月,又推出高端颗粒性黄桃燕麦常温酸奶;4月份,再次推出安慕希高端畅饮版,主打全球首款瓶装常温饮用型酸奶的概念。
更新日期:2018-12-11 | 返回 | 关闭
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